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月餅“變味”了嗎?

發布時間:2011-9-22 來源:我要調查網

——2011中秋節選“月餅”消費觀調查研究報告

農歷八月十五日,是我國傳統的中秋節,也是我國僅次于春節的第二大傳統節日 。八月十五恰在秋季的中間,故謂之中秋節。我國古歷法把處在秋季中間的八月,稱謂“仲秋”, 所以中秋節又叫“仲秋節”。吃月餅是節日的另一習俗,月餅象征著團圓。月餅的制作從唐代以后越來越考究。蘇東坡有詩寫道:“小餅如嚼月,中有酥和飴”,清朝楊光輔寫道:“月餅飽裝桃肉餡,雪糕甜砌蔗糖霜”。然而,時代的變遷讓這些傳統民俗的氛圍逐漸地在稀釋,取而代之地是濃厚地商業氛圍。

依稀記得,我們兒時的月餅包裝簡單,但從紅色的古典圖案中我們所感覺到是濃濃的節日氣息。如今再也找不到曾經的月餅,各種包裝可以用“豪華”二字來形容。我們吃的似乎也已不再是月餅,它也失去那本應有那份味道。這樣的月餅還一樣嗎?那么對于現代人而言對于這些月餅的消費觀是如何的呢?

一、調查對象的群體特征

1、性別構成

1.1:性別構成     數據來源:51調查網

參與本次調查中,69%是女性,而35%是男性,相比之下,女性人數是男性的二倍。

2、年齡分布

1.2:年齡分布     數據來源:51調查網

此次調查中,被調查者的年齡有八成是在20-40歲之間,還有18%的人是20歲以下,可以說主要是70、80后的這個群體。這個群體有它的特殊性,他們見證了中國改革開放發展的歷程,如今是中國社會的一個主導力量。他們的觀念對于當前社會具有一定的引導作用。

二、對中秋的認識

1、中秋的起源

2.1:中秋的起源     數據來源:51調查網

中秋作為中國重要的傳統節日,然而,對于中秋的起源問題,有近三成的被調查者表示不確定,甚至還有8%的被調查者表示不知道。這或多或少說明我們這代人對于民族傳統文化的傳承上的不足,沒有文化的民族就如同一個喪失記憶的人,生活將失去本應有的色彩。

2、中秋的意義

2.2:中秋的意義     數據來源:51調查網

中秋自古以來就代表著一種團圓,現代也不例外,有89%的被調查者認為中秋的意義在于團聚;58%的人認為可以賞月,吃月餅。當然隨著時代的變遷,所賦予在節日身上的東西也已不再像是曾經那樣的單純。對于現代人而言,中秋還是一種假期,有48%的人認為可以享受節假。不管怎樣,在大多數人的心中,中秋的意義還是比較傳統的,團聚、賞月、吃月餅。

三、月餅現狀分析

1、對中秋節吃月餅這一傳統習俗的看法

3.1:對中秋節吃月餅這一傳統習俗的看法     數據來源:51調查網

從人的意識里,大多數人對于中秋節吃月餅這一傳統習俗表示應該保留,這是我們民族的一種文化,不應當被丟棄。傳承民族傳統文化是每一代人的職責,它是一個民族的本質,不管時代如何變化,不變是這種文化的積淀。

2、對月餅圖案的看法

3.2:普通火車和高鐵對環境的適應能力評價     數據來源:51調查網

如果我們注意觀察,就會發現每個月餅上都有特定的一些圖案,對于這些圖案只有34%的被調查者表示很在意,認為這些圖案是中華民族的傳統文化中的一種;有46%的被調查者是偶爾看看;還有二成的被調查者表示不會去看,只要好吃就行。

3、你送別人或別人送你月餅時為了表達什么心意

3.3:你送別人或別人送你月餅時為了表達什么心意     數據來源:51調查網

中秋佳節送月餅已是習以為常的事,可能是親朋好友之間的相互贈送,也可能是出于其他的因素。在調查中,有66%的被調查者是認為贈送月餅主要是出于表達對節日的祝福;有近三成的人認為這是一種禮尚往來的方式;此外還有極少部分人認為是出于工作上的需要。當然,希望這種節日的祝福能夠一直傳承下去,而不改變其本身的意義。

4、當前月餅存在的不合理的方面

3.4:當前月餅存在的不合理的方面     數據來源:51調查網

月餅是中秋節文化的一部分,然而目前這種文化也存在一些不合理的地方。不合理的方面很多,其中認為廣告宣傳過度炒作的人數所占比最多,達到40%;其次,有18%的人認為其微生物菌落總數、致病菌等超標;還有其它涉及到小作坊企業、配料不新鮮等問題,其實歸總起來就是食品安全問題。食品安全是目前中國面臨地一個大問題,月餅作為食品的一種,也免不了這個問題的存在,從之前的冠生圓使用陳餡問題的爆發所引出的行業“潛規則”,這些不得不讓人去思考擔憂這個問題。傳統的文化難道要因為那些虛華的商業行為,那些不道德的企業行為而失去原有的本質嗎?

5、如何看待天價月餅

3.5:如何看待天價月餅    數據來源:51調查網

當前的月餅已不是曾經的月餅,幾塊錢就可以買一大包。天價月餅已是當下并不陌生的一個詞,有七成的被調查者表示絕不購買,有5%的人表示比較關心這個問題,當然還有一部分人是認為無所謂或是漠不關心的狀態。月餅作為節日的一個重要組成部分,是一家團聚的象征,應該是老百姓都能消費的起的東西,難道這種天價月餅是一種正常的嗎?

四、月餅需求分析

1、月餅品牌知曉情況

4.1:月餅品牌知曉情況    數據來源:51調查網

在對各月餅品牌的知曉度調查中發現,有眾多品牌中,香港榮華的知曉度最高,有43%的被調查知道這一品牌;其次有38%的被調查者知道香港美心。

2、買月餅的目的

4.2:買月餅的目的     數據來源:51調查網

每到中秋節,大多數人都會去買月餅,其中有七成以上的人是自已吃,有六成以上的人是送給親友,還有一部分人借助中秋節送禮給客戶或單位員工,以維護客戶或單位員工的關系。

3、買月餅時最關心的因素

4.3:買月餅時最關心的因素     數據來源:51調查網

消費者在做出購買某一種月餅的決策時,影響其選擇的因素有很多,其中質量和口味在消費者中的關心度最高。這也不難理解,月餅作為一種食品,關系到消費者的身體健康問題,所以其質量問題是最多被調查者最關心的因素,這部分人占比達44%。其次有四成的被調查者最關心的是月餅口味因素。

4、喜歡的月餅口味

4.4:買月餅時最關心的因素     數據來源:51調查網

現在市場上月餅的口味是越來越多,但每個人都自己喜歡吃的口味。從調查結果顯示,大多數人都喜歡蛋黃蓮蓉;其次冰皮、水果、蛋黃豆沙、水晶皮月餅均有三成左右的被調查者喜歡。

5、購買月餅的渠道偏好

4.5:購買月餅的渠道偏好     數據來源:51調查網

現在超市已是遍布各城市的大街小巷,它是大多數人生活的重要組成部分。從上圖可見,超市也是七成以上的被調查者購買月餅的主要渠道;其次有一半以上的被調查者選擇去月餅專賣店購買月餅;此外,只有少部分的被調查者會通過廠家或是網上的途徑去購買月餅。

6、訂購月餅的促銷偏好

4.6:訂購月餅的促銷偏好    數據來源:51調查網

促銷作為營銷4P之一,它在很大程度上影響著消費者對于產品的選擇,尤其是對于食品等日常消費品,其影響則更加的直接。促銷的方式有很多種,從直接到間接,每種方式的消費者偏好性上大體上相差不大。相對而言,消費者對于打折的偏好性會更大些,其占比達56%;有49%的被調查者則更傾向于贈送其他贈品。雖然這二種促銷方式已是常態化,但其依舊受大多數消費者的親賴。

7、可接受的月餅價格

4.7:可接受的月餅價格    數據來源:51調查網

現在市場的月餅價格已不再是以前的幾塊錢,而是幾十上百,甚至上千上萬的都有。當然對于一半以上的人對月餅可接受的價格是在百元內,有三成的被調查者可接受的范圍是在100200元之間,此外,只有1%的人可接受200元以上。

8、獲取月餅的途徑

4.8:獲取月餅的途徑    數據來源:51調查網

每逢中秋,我們每個人不一定會自己去買月餅,但必定都會吃月餅。當然從獲取月餅的途徑調查中發現,有67%的被調查者是自己購買的,有五成的被調查者是親朋好支贈送的,現在還有近一半的人是由單位派發的。

五、總結

中秋節是中國傳統文化的一部分,自古以來中秋就代表著團圓,這從另一層面而言也反映了中國的那種家文化。在生活節奏不斷加快的今天,在人們不斷追求物質的時代,我們還有多少中秋的記憶呢?對于大部分人而言,中秋依舊代表著團聚,賞月,吃月餅,當然還包含著可以享受假期。但是在被調查者中只有六成的被調查者知道這中秋的來源,它也許只是一種傳說,但它是我們古老文化的見證。

吃月餅是中秋節文化的一部分,對于九成以上的人還是希望能夠保留下來。每個月餅上都有特定的圖案,對于這些圖案只是三成的人會去注意,這部分群體認為它們也是中秋文化的一部分。在每個人的心中都有一幅場景:中秋之夜,明月高掛,一家人圍著桌子吃月餅、聊天,很美好、很溫馨。然而現在這樣的情景只能存活在每個人的心中,取而代之的更多地只是相互之間月餅的贈送。對于六成以上的人認為這是代表一種對節日的祝福。月餅本身的意義很好,但是這種文化傳承到今天似乎已失去其原有的一些東西,呈現出許多不合理的地方。例如其商業成份過于濃重,廣告炒作頻繁;食品安全問題;甚至于現在出現的許多天價月餅等等,這些都沖淡了這種文化在人們心中的份量,這也將影響我們傳統文化的傳承。

對于大多數人購買月餅的目的主要二種,一個是自己吃,另一個則是送給親友。在選購時,基本上主要考慮的是它的質量和口味因素,在調查中發現,有六成以上的人比較傾向于蛋黃蓮蓉的月餅。當然,價格也是部分人所考慮的因素之一,對于近七成的人可接受的價格在百元以下,有三成的人或接受的價格范圍在100200元之間。對這種價格的敏感在一定程度上也反映到消費者對促銷方式的偏好上,有一半以上的消費者更希望打折的促銷方式,其次是贈送贈品。對于現代人而言,超市已是人們購買產品的重要渠道,月餅也不例外,有七成以上的人是在超市購買月餅,當然還有相當一部分會通過月餅專賣店進行定購。其中,真正會自己去購買月餅的人只有67%,有五成左右的人是親朋好友贈送或是單位派發,這與以往有很大的不同?,F在的月餅好看了,也貴了,但是沒有情的味道了,在發展過程中,把最重要的東西給丟了。

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