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品牌定位的確立與傳播

發布時間:2011-9-28

(一)品牌定位的確立

 

    首先應根據品牌定位點的可能開發途徑,列出各種定位點,并對這些定位點進行優化組合。舍棄不合理的方案,保留可行方案。然后再對這些可行方案進行嚴格篩選,以確立最后的品牌定位。品牌定位的主張應該以準確、簡明的文字記錄下來。比如美國的米勒淡啤酒是這樣陳述的:“地道的美國標準強度的啤酒,好喝而且相當爽口,目標對象是18至24歲的男性,標準啤酒的飲用者,尤其是那些關心個人外在表現的人。”

 

    (二)品牌定位的傳播

 

    品牌定位是開始而不是結束。當品牌定位確立后,還必須有效而統一地傳播這一定位。傳播不是創造定位,而是表達定位。傳播是品牌定位的基本機制,是品牌發展壯大的助推器。定位為傳播提供了前提和要求。

 

    品牌傳播要充分地表達品牌定位,讓目標消費者認識、理解、接受這一定位,使定位與消費者的心靈產生共鳴。品牌傳播有公關、廣告、包裝、價格、營銷渠道等多種途徑,其中最主要的是廣告。廣告通過圖文結合、聲情并茂的方式,立體展現品牌定位,是品牌定位最強有力的傳播方式。品牌定位通過整合傳播,不斷地將有關信息傳遞給目標消費者,從而提高品牌“三度”,提升品牌形象。

 

    (三)品牌定位的形成

 

    只有一種真正有力的定位——消費者定位。品牌定位的目的就是要在消費者心智中占據獨特而有價值的位置。因此,定位是否成功,只有消費者才擁有絕對的發言權。消費者定位取決于其對品牌訴求的認可和接受程度,取決于顧客感知。顧客感知越大,對品牌的忠誠度就越高。忠誠度越高,品牌定位就越穩固。成功的品牌總是牢牢地把握顧客,不斷強化與顧客的關系,并引導他們認知品牌,不斷創造顧客感知價值。品牌形象的樹立,企業競爭力的提高,都是品牌成功定位的結果。

 

    一切定位最終都要走向市場,經受市場的考驗,接受市場的檢閱。

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